欧洲杯“救”欧洲 效果存疑

文 / 本刊记者 李肆

2023年，德国GDP萎缩0.3%，是全球主要经济体中表现最差的。今年，德国将希望寄托于欧洲杯，以期促进消费、提振经济。

作为本届足球赛事主办国，德国围绕商业赞助、赛事转播、衍生品零售、餐饮、旅游等构建起完整的足球经济产业链。德国慕尼黑经济研究所（IFO）曾在开赛前预测，2024年欧洲杯将为德国经济带来10亿欧元收入，相当于第二季度GDP的0.1%。

“影响相当小，仅旅游业除外”

根据德国零售商协会预计，欧洲杯或将为德国带来38亿欧元的额外零售额。今年5月，该协会对1000名不同年龄段的国民进行调查。结果显示，大多数人计划额外花费的金额在101—200欧元之间（约合人民币788—1560元）。

同时，大型体育赛事有助于提振旅游业。欧洲杯为期四周，本届赛事共发放270万张门票。现场外，还有约700万人聚集在各大城市的球迷专区，通过公共大屏幕观看比赛直播。德国旅游协会表示，在球迷的“热情”助力下，今年很可能会成为德国旅游业创下新纪录的一年。

同程旅行近日发布的报告显示，中国前往德国的机票、酒店及度假产品预订热度全线飙升，其中涨幅较高的产品主要来自欧洲杯赛事举办城市。截至6月13日，赛事举办城市从6月中旬至6月底的酒店预订热度较去年同期增长超140%。其中，柏林的酒店预订热度同比增加超100%，汉堡的酒店预订热度同比增加近4倍，黑森州酒店预订热度同比增长超2倍。除了赛事举办地，法兰克福和慕尼黑作为德国经典旅游目的地，也是中国游客的热门打卡地。

值得一提的是，除了欧洲杯，今年暑期欧洲旅游市场还将迎来法国巴黎奥运会的助力，两个全球影响力的体育盛会为今年的欧洲出境游提供了强劲的暑期动力。根据同程旅行数据，奥运会期间，前往法国的跟团游预订热度同比上涨225%。

不过也有质疑的声音认为，虽然欧洲杯对德国经济会有影响，但可能影响很有限。分析称，此次欧洲杯的受众主要还是欧洲游客，他们在德国的旅行时间相对较短，花费也较少。IFO的研究员Gerome Wolf 在一份报告中表示：“这种影响只会是短暂的，即欧洲杯结束后，随着游客回国，德国服务出口可能会在第三季度再次下降。”

IFO认为，大型体育赛事通常“影响相当小，仅旅游业除外”，并将其与同样在德国举行的2006年世界杯进行了比较。虽然德国国内消费者暂时增加了酒店和食品支出，但他们减少了其他支出。因此，整体私人消费可能不会受到影响。

“尽管欧洲杯能够在短期内提升经济活力，但无法从根本上解决德国经济面临的长期结构性问题。要想走出长期低迷，还需综合施策，结构性改革、创新和投资是关键，这些举措能够帮助德国实现真正的经济复苏。”德国黑森州欧洲及国际事务司前司长博喜文表示。

“倒时差”倒热了“夜经济”

欧洲杯也被称为“小世界杯”，其关注度蔓延全球。又因中欧的时差，历届欧洲杯都会催热中国“夜经济”。

同程旅行的报告显示，欧洲杯开赛前一周，全国多地电竞类酒店的预订热度出现明显上涨，尤其以北京、上海、南京、杭州、苏州、郑州、成都等地最为明显，涨幅最高达310%。

为了满足用户观看赛事的需求，一些电竞酒店会在公共区域布置大屏幕等观赛设施。同程研究院相关负责人分析：“相较独自在家，与朋友相约看比赛，电竞酒店更具体验感的设备和环境，会让氛围感拉满。”

除了酒店，酒吧也是看球的好去处。激情四射的球赛，似乎总要配点啤酒才“够劲儿”。为了欧洲杯，很多酒吧特意添置许多设备，如电视机、投影幕布等，“边喝边看”成为标配。美团数据显示，开赛一周时间，“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次位列搜索排行榜前五位。与此同时，欧洲杯相关酒水团购套餐的销量环比增长约150%。

为了提供更好的“夜消费”体验，在观赛经济发展中助力更多商家生意增长，抖音生活服务于6月30日上线“DOU来看球”专区，推出“猜球队，赢1分钱看球套餐”互动专栏，在欧洲杯八分之一决赛之际，为球迷提供更具氛围感和优价实惠的消费场景。活动期间，肯德基、海底捞、小龙坎、麦当劳、星巴克等品牌纷纷推出欧洲杯主题的“看球必团”优价套餐。

另一大平台饿了么的数据显示，欧洲杯开赛以来，0—4点间的外卖订单量环比增长30%。尤其是首场揭幕战，直接拉动当日凌晨2—3点的外卖订单量环比增长32%。

此外，消费者选购的外卖种类趋于多元化。其中，冷饮、啤酒、水果等商品的购买量有显著增长。具体来看，6月15—17日，饿了么平台上夜宵时间段内冰品冷饮的外卖量环比增长100%；运动饮料、啤酒、预调配制酒分别增长60%、50%和42%；荔枝、桃子、西瓜、杨梅等应季水果的订单均环比增长超过150%。

欧洲杯上中国企业扎堆

绿茵场上，除了各大球星的身姿，还频频出现中国品牌的身影。在本届欧洲杯的13家官方赞助商名单中，中国企业占比超三成，突破历史记录，连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国。

海信可以说是欧洲杯的“老熟人”，这是其第三次出现在欧洲杯赛场。这一次，海信不仅是欧洲杯官方赞助商，还是VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。在东道主德国对阵苏格兰的揭幕战中，第一张红牌、第一粒点球均出自VAR。

5家中国企业中，欧洲杯的“老熟人”还有vivo和支付宝。上一届欧洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成为史上首个欧洲杯开闭幕式冠名合作伙伴。

而在2018年，支付宝便与欧足联达成为期八年的全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。据悉，本届欧洲杯得分王奖杯也将由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。

比亚迪和速卖通虽是“新面孔”，但实力亦不容小觑。例如，比亚迪在今年接替德国大众成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌。

欧洲杯遇上“6·18”，电商平台也不能缺席。根据欧足联此前发布的消息，速卖通成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。

欧足联此前曾表示，此次欧洲杯将在全球拥有超过50亿人次观众。庞大的观众群体，对品牌而言，意味着曝光度和流量转化。据海信方面透露，自2016年首次赞助欧洲杯以来，八年时间，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。

“体育营销在品牌的全球影响力扩张中起着举足轻重的作用。赞助顶级体育赛事意味着品牌曝光度与知名度的提升，企业也可以通过此类营销更有效地进入新的国际市场，拓展其全球业务。此外，体育赛事的高人气还可以转化为实际的购买动力。”北京市社会科学院副研究员王鹏指出。

打开知名度的同时，5家中国企业还有一个共同特点——瞄准出海。业内人士认为，从上一届欧洲杯蚂蚁集团选择旗下Alipay冠名得分王奖杯，到本届的Alipay+，背后是蚂蚁集团全球化战略加速推进的缩影。从蚂蚁的业务演进到全球市场的变化来看，蚂蚁集团此时加大全球化业务的投入，在海外寻求增量市场，是顺理成章的商业选择。

“全球经济一体化趋势不断加强，海外市场提供了巨大的增长潜力。同时，随着中国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业具备参与国际竞争的能力。此外，中国政府也通过提供税收优惠、资金扶持、政策指导等措施，鼓励中国企业积极开拓海外市场，并为其提供良好的发展环境。”有专家指出。